這兩天，香飄飄食品股份有限公司(下稱“香飄飄”)發布了首次公開發行股票并上市招股說明書(俗稱“IPO文件”)，香飄飄主營業務為奶茶產品的研發、生產和銷售，在杯狀奶茶市場占有率排名第一。

IPO文件顯示，2013年到2014年即3年的時間里，營業收入合計61.2億元，其中3年里為進行產品營銷而付出的廣告費用就達到了9.2億元。

但嘯侃君也注意到，香飄飄的產能利用率在逐步下滑，已經從2012年的102.77%跌至2015年上半年45.02%，完全是腰斬的態勢。

　　【產能利用率下降仍要擴張】

　　在導語中，嘯侃君便指出了香飄飄的產能利用率處于下滑態勢，具體來看，2012年、2013年、2014年和2015年上半年，其產能利用率分別為102.77%、88.22%、86.9%和45.2%，為何會出現這樣的情況呢？

　　香飄飄給出的解釋是，杯裝奶茶銷售具有明顯的季節性，每年的第四季度到次年的一季度為生產及銷售旺季，二季度及三季度為生產及銷售淡季。至于，2015年上半年產能利用率較低，主要是由于每年第二季度為公司的銷售淡季，生產需求較少。

不知各位讀者發現沒，香飄飄給出的這個解釋在邏輯上站不住腳，首先，2012年、2013年和2014年包含了四個季度，時間段是一致的，但產能利用率已經從102.77%降至88.22%，進而在跌至86.9%，這是為什么，香飄飄實際上并沒有給出解釋。

　　其次，香飄飄自己也說了，銷售旺季是一、四季度，銷售淡季是二、三季度，那無論是上半年，還是下半年都是一樣的，都有一個季度是淡季、一個季度是旺季，對吧？

　　那為什么2015年上半年，香飄飄的產能利用率卻跌至45.2%呢？難不成，2015年下半年，這個數據就會回升嗎，但是下半年不也是有一個淡季即第三季度、一個旺季即第四季度嘛？

　　所以說，嘯侃君覺得，撰寫香飄飄IPO文件的這些人，不是沒搞明白香飄飄的銷售情況，就是沒寫明白，這樣一個簡單的邏輯道理都沒搞清楚，不被投資者笑話才怪呢？！

　　這個話頭先停在這里。以上數據顯示香飄飄的產能利用率在下滑，但其仍打算加大投資擴張自己的產能。

　　香飄飄打算在A股上市，募集資金加大項目投資，一個是年產10.36萬噸液體奶茶建設項目，另一個是年產14.54萬噸杯裝奶茶自動化生產建設項目，投資額各為2.61億和4.88億元，合計7.49億元。

　　嘯侃君先說后一個項目，前一個項目后面咱們接著聊。但這里先要插入一段解釋，就是國內奶茶市場的主要產品形態，有液態瓶裝奶茶、杯裝奶茶、盒袋裝奶茶以及通過門店形式直接現場制作并向消費者出售的現調奶茶，但門店形式難以工廠化、大規模生產，都是作坊式、個體戶。

　　香飄飄主要就是杯裝奶茶；周杰倫曾代言的優樂美，這是廣東喜之郎集團旗下的，加上浙江大好大食品推出的香約，林心如代言的，則既有杯裝也有袋裝奶茶；聯合利華集團推出的立頓則是盒裝、袋裝奶茶；統一、麒麟、康師傅、娃哈哈、三得利推出的奶茶產品則全部是液體奶茶。

　　香飄飄是杯裝奶茶市場里的老大，2012年、2013年和2014年其市場份額占比，分別為50%、54%和56%，都占據半壁江山以上。

　　在這樣的背景下，香飄飄希望“乘勢而上”，繼續擴大自己的產能，所以就打算建設一個年產14.54萬噸杯裝奶茶的項目。

　　但現在的問題是，香飄飄進一步擴大市場份額比較難，就好比一個學生從60分到70、80分比較容易，但上到90分以后，再要提高幾分就很難，香飄飄遇到的就是這個問題。

　　實際上，很多飲料巨頭都有類似問題，比如加多寶，雖然是涼茶類的領導者，但市場份額進一步提升很難，被王老吉[微博]等其他涼茶產品緊緊地咬著不放；再比如紅牛，絕對是功能類飲料里的“一枝獨秀”者，但也遇到了瓶頸，再繼續擴張也很難，只能說維持現在態勢了。

　　另外，剛才也說了，香飄飄的產能利用率在不斷下滑，現在卻還要擴張產能，這樣做到底是利還是弊？

　　一旦新項目建成了，產能利用率跟不上，就會造成機器、人工的浪費，平攤下來的成本就會提升，這就有可能蠶食利潤。

　　【單一產品結構準備進軍液體奶茶】

　　文章第一部分，嘯侃君就說了，香飄飄募集資金打算做兩個項目，一個是年產14.54萬噸杯裝奶茶，已經說過了，另一個則是年產10.36萬噸液體奶茶。

　　同樣，上面也提及了，香飄飄是杯裝奶茶，現在打算改變單一產品結構，涉足液體奶茶領域，從而分散單一產品帶來的風險。

那我們來看看，香飄飄杯裝奶茶的收入到底有多高。2012年、2013年、2014年和2015年上半年，杯裝奶茶收入分別約為19.04億、20.76億、20.65億和5.87億元，占公司全部營業收入的比例各為98.94%、98.8%、98.68%和98.01%。

　　看了上述數據，各位讀者，就會知道，香飄飄的收入幾乎都是由杯裝奶茶貢獻的，這就是老百姓(77.31,3.43,4.64%)常說的“一首歌唱遍天下無敵手”了！

　　香飄飄也提醒投資者：“公司短期內存在產品結構單一的風險，如果杯裝奶茶市場環境出現較大變化，公司的經營情況將受到較大影響。”

　　有人說，產品結構單一是把雙刃劍。一方面可以助力企業專心致志，實現單一產品價值最大化；然而另一方面，在消費環境日益變化的當下，也為企業帶來了不可預測的風險。

　　的確平衡風險是企業更多考慮的事情，例如加多寶除了涼茶以外有高端水昆侖山；農夫山泉除了飲用水之外，雖然速度較慢，但是依然開發了功能飲料、果汁飲料等不同類型的產品。

　　但開發新品很難，其實在功能飲料中“一家獨大”的紅牛，也在嘗試其它飲料類產品，加多寶也一樣，這就是拳頭產品遇到天花板之后，不得不做的事情，否則公司收入難以保持穩定的增長，特別是香飄飄還打算上市，如果收入、盈利不能繼續增長，就難以給投資者一個交代，但如果不是上市公司，即使不開發新品，一個拳頭產品也能讓企業的日子過得有滋有潤。

　就以香飄飄為例，2012年、2013年、2014年和2015年上半年，其營業收入分別約為19.25億、21.02億、20.93億和5.98億元，僅靠一款產品就讓年收入保持在20億元上下，絕不可小覷；凈利潤各約為1.7億、1.84億、1.85億和0.71億元，每年凈賺1.7-1.8億元，這對于任何企業來說，都可以讓老板過一個舒舒服服的日子。

　　但可惜的是，中國企業家都有一個上市夢，因為上市之后，股價就會翻幾倍乃至幾十倍，趁機套現就能獲取幾億元、幾十億乃至上百億元，比如樂視網(51.710,-1.37,-2.58%)的賈躍亭[微博]，這家企業的盈利水平確實不高，但卻憑著不斷在資本市場上講故事，讓股價維持在較高位置，賈躍亭趁機套現巨額資金，最終買單者就是投資者，這就是中國企業家“夢寐以求”的事情。

　　但為了上市或是已經上市的企業，就需要不斷為自己的收入、盈利增長而日夜操勞，當自己的主業進入穩定期，而難以繼續高速增長之時，上市公司就會進行各種并購、投資，比如樂視系不僅造車，還有紅酒，美其名曰是打造樂視生態，但至今也沒人看到樂視生態到底是何物？

　　香飄飄很明白，上市之后，自己的單一產品結構也許難以保持連年的增長，從而滿足資本市場的胃口，所以現在要跨進液體奶茶領域，試圖打造液體奶茶與現有杯裝奶茶均衡發展的局面。

　　但嘯侃君說過，很多企業跨領域發展，不僅沒有為自己帶來新的盈利增長點，反而成為拖累自己的包袱，比如匯源果汁推出的旭日升，還有樂視發展的電視、體育至少2014年都是虧損的，而且虧損額度比較大，這都是是較好的說明。

　　那香飄飄要進入液體奶茶領域，會成功嗎？這個問題現在誰也不敢回答，香飄飄自己也許也沒有絕對把握！但可以肯定的是，香飄飄進入液體奶茶領域，面臨著強勁的對手。

　　目前國內液體(主要是用瓶子裝的產品，因為是液體嘛！)奶茶市場主要品牌包括統一、康師傅、娃哈哈、麒麟、三得利等，2009年，統一推出的阿薩姆奶茶“后來居上”，崛起為國內瓶裝奶茶市場的領頭羊，市場份額也超過了50%。

　　換句話說，統一的阿薩姆奶茶在液體奶茶市場的地位，就相當于香飄飄在杯裝奶茶領域的位置，而且在液體奶茶市場，還有娃哈哈、康師傅，農夫山泉也已切入，這些企業哪一個都不是省油的燈，香飄飄起初也許只能在這個領域充當一個小配角，但為了迅速打開市場、提高知名度，香飄飄可能要為此付出巨額的廣告費用。

但眼下其廣告費用已經比較高了，2012年、2013年和2014年，香飄飄的廣告費分別約為3.13億、2.92億和3.2億，合計9.25億元。除了2015年上半年，香飄飄每年的廣告費在銷售費用中占比在60%上下，確實夠高的。

咱們還可以換個角度對比一下，2012年、2013年和2014年，香飄飄的營業總成本各自約為17億、18.76億和18.72億元。也就是說，2014年，香飄飄的廣告費用在其營業總成本中占比已經達到了17%。但為了在液體奶茶領域“弄出動靜”，香飄飄的廣告費還會繼續上漲。

　　正如中國品牌研究院研究員朱丹蓬所言，按照香飄飄的傳統慣例，廣告營銷還是該公司最擅長的，因此短期內香飄飄的市場推廣費用仍然不會減下來，因此如何平衡支出與回報之間的平衡，對于上市公司而言，會變得比以往更加敏感。