不只是楊冪，探秘58同城和趕集網(wǎng)六大代言人背后的選擇邏輯
六個代言人背后的選擇邏輯
58趕集合并之初，便有大批言論討論58同城代言人楊冪和趕集網(wǎng)代言人范冰冰的去留問題，但出于意料的是，58和趕集并沒有取舍其中任何一位，而且還大刀闊斧地直接將代言人數(shù)量進一步增加，2016年分別是：楊冪代言58同城、范冰冰代言趕集、吳秀波代言安居客、林允代言中華英才網(wǎng)、陳梓童為中華英才網(wǎng)青春大使、姚勁波出演轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)TVC.
58同城在接受梅花網(wǎng)采訪時，回答了繼續(xù)起用楊冪和范冰冰的原因。“58和趕集一直通過植入和娛樂營銷讓自身品牌和服務(wù)更感性、更好玩，58所有的產(chǎn)品對用戶來說都是剛需的，可能不夠那么‘性感‘。通過娛樂化的元素，可以讓原本看似冰冷的找工作、買房租房變得更加圓潤，性感。”
楊冪和范冰冰的定位，不是面向企業(yè)也不是面向用戶，
而更像企業(yè)品牌的“促銷員”，對房產(chǎn)、招聘、二手等核心產(chǎn)品進行宣傳。
正常情況下，在做營銷廣告投放前，廣告公司或者其運營團隊都會專門咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)研公司，了解其對應(yīng)的消費者數(shù)據(jù)。比如，想知道三線城市，25-30歲女性中，愛吃冰淇淋的人心中最喜歡的男明星是誰？這個數(shù)據(jù)是可以統(tǒng)計出來的。調(diào)研數(shù)據(jù)的樣本量、覆蓋面及問題的設(shè)置都與結(jié)果息息相關(guān)，同時也是產(chǎn)品策略及傳播策略的一個重要參考。
58同城之前接受媒體采訪時，也曾透露過數(shù)據(jù)對選擇代言人的影響，“11年時楊冪參演《仙劍奇?zhèn)b傳》受到市場好評，在百度貼吧和微博的排名呈現(xiàn)動態(tài)上升的趨勢，當(dāng)時58同城正是看好其長期發(fā)展?jié)摿εc楊冪溝通合作。隨著58同城的發(fā)展，楊冪作為新生代的明星也逐漸在演藝圈日漸耀眼，二者相輔相成。”
楊冪當(dāng)年為58同城拍攝的廣告“一個神奇的網(wǎng)站”可謂深入人心，直接讓58同城的品牌被用戶所廣泛接受。從從這個角度來說，楊冪更像企業(yè)品牌的“促銷員”，對房產(chǎn)、招聘、二手等核心產(chǎn)品進行宣傳，而不是面向特定用戶和服務(wù)。范冰冰作為趕集的代言人，也與楊冪有著同等重要的定位。
反觀58同城和趕集網(wǎng)本次推出的另幾位代言人，可以看出其代言人定位已經(jīng)開始多元化。2015年，58趕集收購安居客與中華英才網(wǎng)，大舉進軍房產(chǎn)和招聘業(yè)務(wù)，此時，細分領(lǐng)域的打法，則要求營銷更具有針對性。我們可以看到，吳秀波、林允、陳梓童除了產(chǎn)品宣傳之外，與用戶的特性更接近，更直接地傳達產(chǎn)品的品質(zhì)。
吳秀波的國民暖叔形象很適合代言安居客；
林允、陳梓童與中華英才網(wǎng)的白領(lǐng)新精英定位也非常相符。
《北京遇上西雅圖》和《離婚律師》成功地塑造了吳秀波的大屏幕暖男形象，被喻為國民暖叔。在線房產(chǎn)行業(yè)如焦點房產(chǎn)網(wǎng)、搜房等之前都沒有用過代言人，安居客在被收購之后整體業(yè)績屢創(chuàng)新高，58同城和趕集網(wǎng)將之前已有的營銷策略傳承到安居客上，起用吳秀波作為代言人，塑造安居客“品質(zhì)生活，安居安心”的品牌形象，直接定向切入安居客的目標(biāo)人群。
同時，中華英才網(wǎng)的代言人選擇也非常能體現(xiàn)出58同城和趕集網(wǎng)代言人選擇的背后邏輯。中華英才目前的定位是白領(lǐng)的新精英階層，如何體現(xiàn)“新”這個點，自然是選擇各行各業(yè)有潛力的新人最為妥當(dāng)。坦白講，直接起用還沒有名聲大噪的新人作為代言人有一定風(fēng)險，但目前的大環(huán)境下傳播形態(tài)，已經(jīng)變得越來越細分。譬如一個群體非常受歡迎的人，另一個群體的受眾可能完全不認識，這種現(xiàn)象越來越常見，這就要求營銷人需要更加懂得細分人群的“口味”。此次中華英才網(wǎng)選用的兩位新星，一位陳梓童是第四季《中國好聲音》亞軍、周杰倫組冠軍陳梓童，代表歌壇新生代；另一位是林允，影視界的新星，主演了即將上映的《美人魚》。陳梓童和林允她們身上有著鮮明的青春氣息，代表著奮斗與活力，從這個角度上說，兩位都與中華英才白領(lǐng)新精英定位相符，是個不錯的選擇。
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